ELEMI war eine der wenigen, die Uhren ausschließlich aus Keramik herstellte, und war für ihre Keramikglasur-Kollektion bekannt. Allerdings verschwand ELEMI aus den Augen der Öffentlichkeit und hatte einige Fehlversionen. Es wurden einige Versuche unternommen, die Marke umzudrehen, aber das Managementteam scheiterte an der plötzlichen Zunahme des Wettbewerbs. Daraufhin wurde ELEMI zu einer Vertriebsgruppe, die es ihnen ermöglichte, wieder in die Branche einzutreten und Wettbewerb zu vermeiden. Nach einiger Zeit entschied sich ELEMI dafür, sich als Luxusuhrenmarke zu brandmarken. Dies führte jedoch zu Konflikten, die zum Ausscheiden von Fineas Tatar, Mitbegründer von ELEMI führten.
Heron Zhao übernahm die volle Kontrolle über ELEMI und startete mehrere Kampagnen, um ELEMI auf den Verbrauchermarkt vorzubereiten. ELEMI, jetzt eine Partnerschaft mit Indiegogo, bestätigte seine Veröffentlichung. Die ELEMI 2015 Kampagne wird am 1. August online gehen und in 45 Tagen auf Indiegogo ein Ziel von 100.000 USD setzen. Laut Heron Zhao wird Fineas Tatar zu ELEMI zurückkehren, jedoch als Lead-Marketer anstelle von Mitbegründer.
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